Negli ultimi anni, nel mondo della comunicazione si è sempre più fatto strada il termine Storytelling. Ma cos’è lo Storytelling? Se ne parla in ogni ambito, dai programmi televisivi alla comunicazione di brand: se ne potrebbe dedurre che è un concetto molto ampio e variegato, che di volta in volta assume declinazioni diverse in base allo strumento che si utilizza. E’ davvero così?

Cos’è lo Storytelling? Letteralmente, è il racconto di una storia. Ma non è tutto

Partiamo dal significato della parola. Letteralmente, Storytelling è il racconto di una storia. Se ci fermassimo qui, dovremmo pensare che qualunque racconto, dalle fanfiction fino i kolossal hollywoodiani, rientrerebbe nella categoria. Ma la storia non è il fine dello Storytelling, è il suo mezzo. La sua finalità è quella di comunicare qualcosa d’altro attraverso la storia: vuole dare movimento, senso e significato, legare qualcosa – una persona, un brand, ecc – a un valore, a un sentimento, a un ideale, a un’azione.

Prendiamo un esempio pratico: il video “The man who walked around the world” per Johnnie Walker. È un video lungo, che cattura e che racconta una storia. Ma lo Storytelling non è tanto il raccontarci la storia di un brand celebre in maniera accattivante, è nel dargli un movimento, una spinta verso un valore e un’ambizione. Tutto si gioca intorno al “Keep walking”: l’attore che recita il monologo cammina, la storia della famiglia e del brand viene fatta iniziare con una camminata del fondatore e, in chiusura del video, ci si ricollega: “Two hundreds years later, and Johnnie Walker’s still walking”. L’atto di camminare viene connesso a delle caratteristiche ben precise proprio nella frase immediatamente precedente: si parla di ambizione, competenza e intelligenza.

Lo Storytelling di questo video parte raccontandoci una storia, ma in realtà ci sta comunicando un brand e i suoi valori in maniera raffinata e coerente. La storia è importantissima, ma è il mezzo per dargli colore e movimento, per renderlo accattivante.

Cos’è lo Storytelling? Il cielo stellato di notte: abbiamo sopra la testa decine di storie

Facciamo un esempio molto più basilare di uno Storytelling che abbiamo davanti agli occhi tutte le notti. Il cielo in una notte limpida può essere pieno di stelle. Se le guardiamo come semplici puntini luminosi non ci dicono granché. Ma se le uniamo in forme immaginarie – le costellazioni – tutto è diverso. Abbiamo sopra la testa decine di storie. Il mito di Perseo e Andromeda, quello di Orione che va a caccia accompagnato dai suoi cani fedeli, Ercole che lotta contro il Dragone in una delle sue 12 fatiche.

Sono storie senza tempo, che continuano ad affascinarci ancora oggi. Ma ancora una volta, sono un mezzo e non il fine. L’obiettivo, molto banalmente, è quello di aiutare a riconoscere più facilmente le stelle. A noi non serve più, ma immagina di essere un navigatore dell’Antica Grecia, in mare aperto in piena notte. Che direzione prendere? Le stelle sono la tua unica guida, saperle riconoscere può diventare in un attimo questione di vita o di morte.

I miti sono il modo migliore per capire cos’è lo Storytelling e perché funziona

Questo esempio ci porta lì dove, in un certo senso, lo Storytelling è iniziato: la mitologia. E i miti sono il modo migliore per farci capire perché lo Storytelling funziona. “Mythos” significa racconto, e raccontare storie è il modo più antico in cui gli uomini si spiegavano il mondo. Non sono storielle della buonanotte. I miti servono a dare lezioni come il mito di Narciso o di Icaro. O a darsi risposte sulla vita e la natura, come la storia di Persefone che spiega l’alternarsi delle stagioni o quella delle Moire che davano un senso alla casualità e al destino.

Per capire cos’è lo Storytelling, basta afferrare che l’obiettivo non è intrattenerci con una bella storia (e basta)

Oggi lo Storytelling deve fare la stessa cosa: raccontare una storia al fine di insegnarci e trasmetterci qualcosa. Che sia l’identità di un brand o convincerci di una causa umanitaria, l’obiettivo non è intrattenerci con una bella storia. Lo scopo è quello di farci credere in qualcosa, e di farlo in modo affascinante. Perché lo facciamo da sempre, perché è un bisogno antico radicato dentro di noi. Ed è per questo che funziona.

Ne vuoi sapere (ancora) di più? Leggi il nostro articolo sul Fashion Storytelling!

Guest post a cura di Mario Iaquinta