Cosa significa brand nella sua traduzione letterale è presto detto. Brand significa marchio e deriva dal termine nordico brandr ovvero marchiare a fuoco. Pratica intesa nell’allevamento per riconoscere la proprietà degli animali. Oggi, ovviamente, il significato di brand non ha a che fare più solo con il “marchio di fabbrica”. Non è solo un nome, non è solo una grafica ma è un’espressione che riflette la visione strategica dell’attività che lo porta, qualunque essa sia. Un brand, infatti, può riguardare aziende, no profit, professionisti e anche (ovviamente) attività di business, ovvero commerciali.

Cosa significa brand oggi, allora? Possibili definizioni

Non è così facile, né tantomeno univoco definire il termine brand, oggi. Marca, marchio, insieme di elementi combinati che identificano in modo univoco un’azienda… brand oggi vuol dire un intero universo di significato. “Tutto è marca – scrive Philip Kotler, uno dei massimi esperti di marketing management – una marca è qualsiasi emblema che veicola un significato e delle associazioni. Una grande marca, poi, fa anche dell’altro: attribuisce una coloritura e una risonanza a un prodotto o a un servizio”. Così va a finire che la carta assorbente da cucina diventa per tutti semplicemente Scottex (che in realtà è il brand di una delle aziende che la produce) o le salviette umidificate per le mani sono solo i Fresh&Clean o, ancora, la bibita gassata con la caffeina è chiamata Coca-Cola anche quando la si compra di altre marche.

La prova del fatto che una marca sia grande, scrive ancora Kotler, è fornita dal livello di fedeltà e di preferenza che suscita. Dunque vale la celebre frase del pubblicitario britannico David Ogilvy: “Qualunque idiota può concludere un buon affare, ma ci vuole genio, fiducia e perseveranza per creare una marca”.  Colin Bates, consulente indipendente di marchi e autore dell’interessante libro How to Build Your Total Brand, definisce il brand come “l’insieme delle percezioni nella mente dei consumatori”. Scott Cook, non di certo l’ultimo arrivato ma dirigente Procter&Gamble e di eBay, milionario uomo d’affari americano, infine, chiarisce come “un brand non è più ciò che l’azienda comunica ai clienti. È ciò che i clienti comunicano tra loro”.

Appare più chiaro, così, che marca e marchio non sono assolutamente la stessa cosa. Il secondo è solo un simbolo, un marchio di fabbrica. La prima è un insieme di significanti che continuano a produrre significato nell’immaginario collettivo. La marca racchiude infatti:

• La storia di quella attività, di quella azienda, di quel prodotto
• La customer experience, ovvero il complesso delle esperienze vissute dal consumatore (o fruitore del servizio) come risultato della sua interazione con quell’attività, azienda, professionista
• La brand identity, ovvero l’identità che l’attività ha o cerca di avere nei confronti del proprio pubblico (target) per distinguersi dai concorrenti (competitor)
• La brand awareness, detta anche notorietà di marca. È un concetto che si costruisce nel tempo e definisce la capacità di un target di identificare un particolare. Cosa mi viene in mente se dico scarpe da ginnastica? Nike, probabilmente.

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Cosa significa brand? Breve storia di marchi che hanno fatto storia

Nike, il lusso di permettersi l’omissione del nome

Abbiamo scelto di parlare di questo brand proprio per questo motivo. Nike, marchio di un’azienda che produce scarpe da ginnastica e abbigliamento per lo sport, è arrivata a permettersi il lusso di omettere dal proprio brand il nome. Esiste solo un segno grafico, il famoso swoosh, che dice tutto. Il logo della Nike è un fenomeno decisamente emblematico nel campo della brand identity e viene citato molto spesso come esempio.

Apple, un simbolo già presente nell’immaginario collettivo

Nella classifica 2018 di Forbes sui brand di maggior valore, Apple conquista il primo posto. Apple ha letteralmente rivoluzionato il mondo dei computer e da subito si è imposta con un simbolo (la mela) molto presente nell’immaginario collettivo. La mela rappresenta conoscenza, desiderio e anche un atto di ribellione all’ordine costituito. Quindi niente di meglio di una mela morsicata (anche questo senza brand name) per identificare un’azienda che vive in modo innovativo e fuori dagli schemi.

Coca – Cola, la “mamma di tutte le marche”

Di certo non poteva mancare alla lista. Non solo perché a differenza degli altri due citati in Coca – Cola brand identity e brand name coincidono. Anche perché è un brand che domina il mercato da più di cento anni, tanto da meritarsi l’appellativo di mamma di tutte le marche. Oggi Coca – Cola è una marca globale univocamente e universalmente conosciuta e riconosciuta. Per quelle marche in gradi di incorporare valori profondi l’invecchiamento non esiste.

Adesso so cosa significa brand e ne vorrei uno: cosa devo fare?

Avere un brand significa coltivare una piantina altamente performante nel tempo, sperando che diventi un baobab nel proprio mercato di riferimento. Questo significa, non per  scoraggiarti, che la performance del tuo brand deve essere studiata bene, avvalendosi di esperti, a tavolino. Per questo, se vuoi cimentarti nella creazione del tuo brand (come professionista, come azienda, come no-profit, ecc.) è bene che tu ti avvalga della consulenza di un esperto di marketing e di un Grafico. Il Marketer può aiutarti a definire concetti come mission statement (la sua missione, il suo scopo ultimo) e value proposition (promessa di valore), mentre il Grafico ti proporrà il bozzetto del tuo logo.

Ricorda, il brand è una costruzione di significanti che diventeranno nel tuo target un vero e proprio insieme di significati e ti identificheranno per sempre. Inoltre, e non è l’ultima delle cose da considerare, il brand ha una relazione con il posizionamento (della tua attività, on e off line, nel mercato di riferimento). Ciò significa che più il marchio si identifica con il valore assegnato dalla business community e più crescerà, nell’immaginario collettivo, il legame con il brand stesso. Quindi è importante includere la creazione di valore nella propria strategia di brand marketing e coltivarla nel tempo.

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