Negli anni Cinquanta un Designer raggiunse l’immortalità mettendo “a dieta” le forme degli oggetti e dei loghi che inventava: streamline, questo il nome della sua tecnica, significa “snellire” e consiste nell’allungare,  inarcandole orizzontalmente, le linee di costruzione per renderle più dinamiche. Leggerezza, fluidità, velocità fisica e mentale, sono stati e sono i concetti base del design ideato da Raymond Loewy: suoi sono i marchi di Exxon e Shell, suoi i design di camion, frigoriferi e il restyle della bottiglia con logo bianco della Coca Cola. Suoi anche la Lancia Flaminia e il mitico autobus Greyhound. Lo streamline di Loewy influenza il design e la grafica di tutto il mondo e i suoi prototipi oggi valgono milioni. Ma andiamo per ordine: se ti interessa conoscere il segreto dello streamline dobbiamo cominciare dal principio.

#1 Grafica e design: scienza e pratica binomio vincente per lo streamline

Raymond Loewy nasce in Francia nel 1893: la madre ha sposato un giornalista viennese dunque cresce in una famiglia intellettuale e piuttosto borghese, che lo costringe a studiare ingegneria. Raymond non arriverà alla laurea, interessandosi soprattutto di Fisica. Lo affascinano, infatti, solo due cose: le leggi della fluidodinamica e le locomotive. Nel suo cervello le due passioni, incrociandosi, portano a una conseguenza interessante: in pratica, lo studente Loewy diserta le lezioni all’Università per andare alla stazione, dove frequenta i vecchi macchinisti che gli spiegano la dinamica dei treni, mostrandogli come si guidano. Nasce in lui l’amore per la velocità, analizzata fin nei minimi dettagli grazie allo studio delle formule fisiche e alla sperimentazione pratica, alimentata da una naturale predisposizione caratteriale. Si era ai primi anni del Novecento, epoca in cui l’arte, la politica e, in generale, il gusto delle persone, esaltavano tutto ciò che si muoveva rapidamente, perché simbolo di modernità. Il giovane Raymond, di religione ebrea, è costretto ben presto ad emigrare in America totalmente squattrinato, col suo bagaglio di conoscenze ed esperimenti: da questo momento comincia la sua ascesa nel mondo del design.

#2 Il consumatore innamorato, il committente entusiasta e lo streamline nella Grafica design

La Starlight ideata da Raymond Leowy

Negli Stati Uniti, Raymond, dopo un’esperienza nell’esercito durante la Prima Guerra Mondiale, non trova niente di meglio che fare l’illustratore di moda per alcune riviste importanti, cimentandosi anche nella progettazione vera e propria di abiti. Nel frattempo intuisce che una nuova realtà si sta facendo strada sullo scenario del design industriale mondiale: quella che unisce psicologicamente il consumatore all’oggetto e quindi al produttore dello stesso. L’empatia, l’aspetto psicologico del consumo, la comunicazione con i clienti saranno sempre al primo posto per Raymond Loewy, grande manager di se stesso. Infatti, insoddisfatto del suo lavoro, va a Philadelphia e riesce, nel difficilissimo 1929, anno della Grande Depressione Economica, ad estorcere un incarico di progettazione alla Studebaker, grossa azienda molto in voga in quegli anni.

#3 Il successo della tecnica streamline

Il Levriero simbolo del famoso autobus americano

Il progetto che insistentemente propone Loewy  alla Studebaker non è nient’altro che una nuova pattumiera per gli uffici degli impiegati. Ti sembrerà che l’atteggiamento di Raymond sia perdente: invece l’idea, estremamente semplice e pratica, gli consente di ottenere fiducia presso il capo dell’azienda e un incarico di gran lunga più importante e complesso, che porterà al successo della tecnica streamline. Dal 1930 Raymond Loewy inventa un’auto esclusiva,  l’antenata della francese Citroen DS “squalo”, la Studebaker Starlight. Progetta le locomotive per la Pennsylvania Railroad. Cura il restyle esterno dell’Air Force One, l’aereo del Presidente Kennedy e inventa il Greyhound, simboleggiato dal “ levriero” agile e scattante, autobus americano di chi è in fuga, raccontato dallo scrittore John Steinbeck e mitizzato in Italia dal film “Vacanze in America” di Carlo Vanzina. Addirittura progetta le navi per la Panama Line. Cosa hanno in comune tutti questi progetti? Semplice: il concetto formale e mentale di streamline.

# 4 Grafica e design, il segreto è nella curva della felicità

Lo stramline nel restilyng del logo Shell

Analizzando il design di Reymond Loewy  ti accorgerai che preferisce l’orizzontalità, ma anche la dinamicità: estremità assottigliate, fiancate arrotondate per favorire lo scivolamento nell’aria, leggerezza dei materiali, restringimenti delle sagome, uso delle curve. Non a caso streamline è anche uno stile di nuoto, quello che porta a immergersi in acqua inarcando la schiena e allungando le braccia in avanti. Loewy progetta anche loghi celebri, come quello di Shell e Exxon.

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Il restyle del logo Shell del 1971 predilige le curve: Loewy si innamora subito della famosa conchiglia lobata soffocata dalla scritta eccessiva. Ne ricalca il contorno e la libera dalla scritta, ottenendo grande successo; da qui realizzerà anche le divise per tutti i dipendenti dell’azienda petrolifera. Loewy ha sempre le idee molto chiare: “Per un Designer” – afferma – “la curva più bella è quella delle vendite”. Ricapitolando: conoscenze della fluidodinamica,  pratiche della meccanica, studio psicologico del mercato e arrotondamento, nel disegno, delle linee e delle forme squadrate, per comunicare felicità, permettono l’applicazione della tecnica dello streamline a oggetti già esistenti, ma soprattutto ai loghi, per ridare loro freschezza e un migliore impatto sullo spirito del consumatore.

#5 Lo streamline per la rinascita del logo: stile unico ed efficace

Grazie alla sua praticità e al contributo della seconda moglie, l’elegantissima Viola Erickson, la parabola ascendente di Loewy giunge al culmine nel 1973, anno in cui viene duramente contestato perché ha accettato un ingaggio dall’Unione Sovietica, su suggerimento del Presidente Nixon. Loewy accetta la sfida di riprogettare oggetti della vita quotidiana russa molto primitivi, pesanti e goffi,  associati all’infelicità del consumatore. Il Designer si sente forte, avendo tre grandissimi studi in America, Inghilterra e Francia, dove possiede anche una villa antica e una collezione di auto uniche al mondo. L’ingaggio russo, purtroppo, gli costerà la carriera: Loewy scopre, dopo aver anticipato milioni di dollari nei progetti per il Governo, che questi gli verranno pagati solo in rubli. Non potendo incassare il compenso, abbandonato da Nixon, nel frattempo soppiantato da Carter, Loewy fa bancarotta. Il suoi beni vanno all’asta, chiude i prestigiosi studi e si ritira a Montecarlo con la famiglia, dove muore negli anni Ottanta. Ma la scomparsa di Loewy non ferma le sue re-invenzioni,  note per lo stile unico ed efficace: quello dello streamline. Ora che conosci il suo segreto anche tu come Grafico, Designer o committente, puoi sperimentare la sua leggerezza reinventando un logo o un oggetto quotidiano, dandogli una nuova traiettoria dinamica verso il futuro!