Può un carburante rappresentare il Made in Italy? Certo, ma solo se ha un Logo molto efficace! La storia del Logo ENI lo dimostra: dal cane a 6 zampe al nuovo restyle, passando per i simboli tribali e la grafica futurista, scopriamo tutti i segreti del brand, noti da più di mezzo secolo in tutto il mondo.

Un Logo per sfondare in tutto il mondo: come comincia la storia del brand ENI e del suo marchio

L’Ente Nazionale Idrocarburi, oggi conosciuto come ENI Spa, è un clamoroso esempio di azienda multinazionale italiana testimone della ripresa economica del dopoguerra. Il presidente Enrico Mattei la lancia, infatti, nel 1953 come eccellenza del Made in Italy che si occupa di petrolio estratto nella Pianura Padana, a Cortemaggiore e a Gela. Lo Stato italiano mette sotto lo stesso brand sia Agip, che Anice e Snam, creando un unico gruppo energetico, con l’intenzione di conquistare tutto il mondo.

Ben presto Mattei si accorge però che i giacimenti in territorio itali

La chimera

ano non sono un granché: punta sull’Africa, cercando di impiantare in questo continente giacimenti e raffinerie, offrendo in cambio ricerche e servizi ingegneristici. La Nigeria accetta lo scambio per prima, dando il permesso di costruire oleodotti sul suo territorio. ENI si espande poi dall’Africa al Medio Oriente, esportando geologi, ingegneri, tecnici e operai con le loro famiglie verso l’Egitto, l’Iran, la Libia e la Tunisia. Come ogni marchio che rispecchia il suo brand, anche quello di ENI deve quindi corrispondere perfettamente alla corporate identity, sintetizzando i feed essenziali:

• La Mission: estrazione e commercio di carburante
• La geo-location: l’Italia
• Il mood: scambio materiale e culturale tra l’Italia e i Paesi Africani
• Style: ricco di richiami ai linguaggi artistici italiani e africani ma anche riferito al mondo dei motori 

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Mattei prende molto sul serio il lancio pubblicitario della multinazionale: per il Logo indice un vero e proprio concorso che offre dieci milioni di lire al vincitore. La mossa furba è quella di nominare una giuria capeggiata da Giò Ponti, famoso maestro dell’architettura di quegli anni. Lo affiancano Mario Sironi, Mino Maccari, Antonio Baldini e Silvio Negro, pezzi da novanta della Storia dell’Arte italiana: la qualità così è assicurata. Ai partecipanti vengono chiesti:

• Un Logo per ciascuno dei due prodotti di punta di ENI, cioè Supercortemaggiore e Agipgas
• La grafica per i cartelloni pubblicitari nelle Stazioni di rifornimento
•  Lo styling dei distributori di carburante

Per il Logo la coppia vincente risulta quella del designer Giuseppe Guzzi con l’artista Luigi Broggini. La sinergia tra queste due professionalità tira fuori il famoso cane a 6 zampe dell’ENI. Scopriamo qual è il segreto della sua invenzione e perché risulta infallibile ancora oggi.

Il bozzetto del cane a 6 zampe nato nel 1953

Il segreto del logo ENI: grafica, stile, arte e comunicazione concentrati in un solo disegno

Quello che è noto alla massa come figura del cane a 6 zampe è un marchio complesso, che però è riuscito perfettamente a esprimere la corporate identity di ENI dagli anni Cinquanta ad oggi. Il suo segreto, che ogni grafico dovrebbe conoscere, consiste nel progettare qualcosa che dia la soluzione giusta ai feed. Vediamo come il Logo ENI ci riesce:

• La Mission è rappresentata dalla potenza dell’animale: il cane in realtà è un drago, originariamente voltato in avanti, dalle cui fauci esce una lingua di fuoco, simbolo del petrolio infiammabile, che sprigiona energia per muovere il motore. Niente di più indovinato per un’azienda di Idrocarburi, ma Mattei all’epoca lo trova un po’ troppo aggressivo: gli autori sono d’accordo con lui e ruotano la testa in direzione opposta, rendendo surreale la postura
• La geo-location è l’Italia del boom economico, orgogliosa della sua rinascita nel mondo, alla ricerca di un riscatto difficile da raggiungere come una chimera. Guarda caso, nell’arte antica italiana si chiama chimera un animale inesistente, un po’ strano, assemblato con parti estranee tra loro, prese da altri animali. Un curioso cane-drago a 6 zampe è quindi quello che ci vuole per simboleggiare l’Italia del tempo
• Il mood cerca contatti tra la cultura africana e quella italiana, per stabilire empatia tra i due popoli che devono collaborare. Niente di meglio della simbologia tribale nigeriana: animali spigolosi, riprodotti in bianco e nero, che rappresentano divinità. Esattamente come può essere il cane nero con le sue creste sulla schiena… simbolo del petrolio, il nuovo dio da adorare in occidente
• Lo stile è merito di Broggini.  Nel 1953 è lui a scegliere un’immagine riferita all’arte medievale nordica, incrociata con le pitture futuriste in movimento e i simboli tribali africani. Il grafico Guzzi si occupa della comunicazione: rende la sagoma del cane a 6 zampe spigolosa, meccanica, in modo da farla risaltare per suscitare stupore. Il font è stretto e alto, quasi gotico.

L’arte africana per il Logo ENI

L’evoluzione del Logo: il restyling e i cambiamenti di rotta del brand

Dopo la scomparsa di Mattei, tra il 1972 e il 1998 ENI pensa di stravolgere completamente il suo Logo. L’Agenzia Unimark ingaggia per questo il designer Bob Noorda, che si oppone all’idea. Il cane-drago a 6 zampe è entrato nell’immaginario collettivo e rappresenta la brand identity in maniera così radicata nel mondo, che un restyling potrà bastare. La nuova esigenza è dettata dal supporto pubblicitario: il Logo va infatti usato nelle stazioni di servizio su insegne rettangolari con dimensioni standard. Nasce il riquadro total yellow con bordo nero smussato e Noorda addolcisce anche gli spigoli del cane al suo interno.

L’obbiettivo è renderlo più simpatico al pubblico delle famiglie, target di clientela che va per la maggiore. Inserisce il nome della società con il font Standard Bold nero, reso dinamico da una sottile riga bianca, centrale alla lettera, simbolo della linea stradale. Mescola il Magenta al rosso della fiamma e del puntino sulla i della scritta, per renderla una specie di faro.

Alla fine degli anni Novanta, la corporate image cambia di nuovo, perché ENI diventa un’azienda privata quotata in Borsa. La legge del marketing parla chiaro: rebranding = restyling del Logo. Il cane a 6 zampe viene ancora compattato e inserito in una forma gialla quadrata, attraversata da un filo rosso che la divide in due parti. In quella inferiore si sistema la nuova scritta. Un’immagine iconic

Dal cane a 6 zampe al restyle

a ottima per essere veicolata anche sul web e sui dispositivi multimediali.

Alla fine del 2008 ENI Spa è presente  in più di cinquanta Paesi del mondo e si occupa anche di chimica verde, energia elettrica ed energie rinnovabili. Logico che il Logo debba rispecchiare questa apertura verso il futuro. L’Agenzia Inarea di Antonio Romano decide che il cane a 6 zampe è ancora una certezza, ma non deve essere più inquadrato. Si accompagna semplicemente ad una scritta in lettere minuscole, come vuole lo stile grafico contemporaneo. Ancora una volta il Logo fa centro: nel 2018 l’azienda è l’ottavo Gruppo petrolifero mondiale e conta circa 40.000 addetti.

Segui l’esempio del Logo ENI per conoscere i segreti del branding e migliorarlo

Se la storia del cane a 6 zampe ti ha dato spunti per migliorare il Logo di un brand è ora di passare all’azione: cerca subito il grafico che fa al tuo caso e mettiti al lavoro!