ROI è un acronimo che tutti quelli che masticano almeno un po’ di Web Marketing conoscono. Sta per Return On Investment, ovvero ritorno sull’investimento fatto. È un termine mutuato dalla finanza, ma molto usato anche in campo pubblicitario e serve per misurare, tramite un’apposita formula che ora vedremo, quanto si è recuperato rispetto ad un investimento effettuato. Il recupero è generalmente inteso in denaro (e l’investimento pure).

La formula del ROI è

ROI = (guadagno da investimento – costo dell’investimento) / costo dell’investimento

E il risultato è espresso in percentuale e questo rende i ROI facilmente confrontabili tra loro, anche in proiezione, prima cioè di scegliere questo o quell’investimento. Possiamo facilmente affermare, quindi, che il ROI misura l’ammontare del rendimento di un investimento. Quanto mi rende questo investimento? Posso calcolarlo attraverso il ROI, usando la formula che abbiamo postato qui sopra.

Come si calcola il ROI pubblicitario: se spendo 1 euro, quanto mi ritorna?

È questo l’obiettivo di ogni campagna pubblicitaria: generare un business proficuo. La tua attività commerciale sta generando vendite? Sta generando affari? Puoi saperlo grazie al ROI. Per questo il ritorno sull’investimento è una metrica così importante.

Come dicevamo, il ROI viene calcolato utilizzando due parametri principali: il costo per fare qualcosa e i termini generati come risultato (che in genere sono misurati in profitto). Tuttavia, l’applicazione della formula può non essere sempre così facile e intuitiva. Spesso le grandi aziende che investono in pubblicità lo fanno mettendo a sistema decine di variabili in algoritmi e formule piuttosto complesse. Nel marketing tradizionale, quello che sicuramente è necessario per calcolare bene un ROI è:

• Accesso ai dati finanziari dell’azienda
• Tempo
• Pazienza (posso occorrere settimane o mesi prima di sapere se una campagna pubblicitaria è stata o meno redditizia)

E questo è ancor più valido se si calcola il ROI pubblicitario su singola campagna.

Ad ogni modo, per rispondere alla domanda Se spendo 1 euro in pubblicità, quanto mi ritorna? dobbiamo introdurre il concetto di rapporto. Il rapporto tra entrate e costi di marketing rappresenta la quantità di denaro generata per ogni euro speso in pubblicità. Un buon ROI pubblicitario assume per ottimale il rapporto 5:1. E questa è la risposta alla domanda precedente.  Significa che 5 euro di vendite per ogni euro investito generano il rapporto 5:1. Questo rapporto rappresenta, come abbiamo detto, un ritorno ottimale sugli investimenti. È possibile fare ancora meglio, naturalmente. Ma rapporti compresi tra 5:1 e 9:1 sono considerati forti dalla maggior parte delle aziende e un rapporto di 10:1 o superiori è considerato un risultato eccezionale. Sono naturalmente delle cifre del tutto teoriche: il rapporto ideale va calibrato di caso in caso, da offerta a offerta, in base a molteplici fattori e in definitiva la rilevanza strategica delle singole conversioni. In alcuni casi può persino essere accettabile un ROI pubblicitario negativo ad esempio, ma non sempre, per campagne di brand awareness. Ricorda in ogni caso, prima di iniziare una campagna di marketing (o di Web Marketing), di usare i rapporti: sono facili da capire e da applicare e ti danno subito l’idea se il tuo investimento può avere (o meno) successo in termini di vendite.

Due parole su Web Marketing e Pubblicità

Inutile dire che l’avvento di Internet ha cambiato il modo di fare pubblicità. Se prima si parlava di marketing di interruzione, oggi è necessario e doveroso parlare di marketing dell’interazione. Google AdWords, Facebook e via discorrendo hanno permesso la realizzazione di un marketing di prossimità che mettendo a punto un target altamente profilato, presenta all’utente finale il prodotto giusto al momento giusto. Proprio il prodotto che sta cercando nel momento in cui lo sta cercando.

Grazie all’avvento di Facebook e degli altri social media, del blogging, di Google AdWords (semplificando un pochino le cose) Web Marketing e pubblicità, che erano e sono due termini distinti, ora più che mai finiscono inevitabilmente per essere usati come sinonimi. Il marketing in realtà è una disciplina volta a coordinare in modo strategico varie attività, tra cui anche l’azione promozionale, ovvero la pubblicità. Nel contesto del Web Marketing ricordiamo diverse forme promozionali:

• Attraverso il content marketing (creando e postando contenuti rilevanti per il proprio target, ad esempio nel blog aziendale per poi condividerlo in vari canali, tra cui i social)
• Attraverso le Facebook Ads
• Attraverso le interazioni tra brand e target sui social
• Attraverso l’email marketing
• Attraverso Google AdWords

Questo per dire che molto spesso i termini Web Marketing e pubblicità vengono usati come sinonimi. Anche se i puristi diranno sempre che “così come la pubblicità tradizionale è uno strumento gestito nel piano di marketing, la campagna promozionale tramite banner e link pay per click è organizzata e gestita all’interno del piano di Web Marketing”.

Naturalmente ha senso in ogni caso (e anzi, è fondamentale) parlare di ROI pubblicitario nell’ambito del Web Marketing. Altrimenti perché investire se non ci si pone l’obiettivo che sia profittevole?

Il ROI in una campagna di Web Marketing: il tuo investimento pubblicitario è efficace?

Calcolare il ROI significa considerare se una campagna pubblicitaria vada interrotta, mantenuta stabile o potenziata. Indicando il guadagno effettivo su un capitale investito, permette anche di valutare quale tra diversi investimenti pubblicitari portare avanti e quali fermare. Ad esempio, calcolando il ROI si può scoprire se vale la pena continuare una campagna AdWords e magari fermare una Facebook Ads che non sta dando i risultati sperati. Nell’ambito del Web Marketing, poi, è utile sapere che esistono ritorni sugli investimenti anche diversi dal denaro. È il caso del SROI, ovvero il social return on investment, un parametro (percentuale) che prende in considerazione l’impatto sociale o ambientale di un investimento.

Nel Web Marketing, rispetto al marketing tradizionale (veicolabile sugli altri media), calcolare il ROI è più facile perché è possibile tracciare quasi tutto. Si può sapere quindi con un piccolo margine di errore da quale campagna pubblicitaria è arrivato il nuovo cliente e facilmente individuare la campagna che è stata più performante. Se fai una campagna banner, puoi diversificare le URL:

• nomesito.it/banner1
• nomesito.it/banner2 così puoi sapere facilmente se il nuovo cliente arriva perché ha cliccato sul banner 1 o sul banner2.

Così se un banner non funziona, si sostituisce o si elimina. Con il termine non funziona, intendiamo che produce poche vendite, che non è performante. In questo caso, quindi, attenzione a considerare il costo per acquisizione cliente come parametro e non il CPC (costo per click), dato che un banner (se ben fatto) può essere molto cliccato ma, de facto, produrre poche o zero vendite.

Stesso discorso se si appronta una campagna Pay per click (PPC). Con il PPC advertisement è facile calcolare il ROI perché già sai che:

• sulla vendita del prodotto A ho un margine di guadagno pari a 1 euro
• sulla vendita del prodotto B ho un margine di guadagno pari a 10 euro

Sulla promozione di quale prodotto posso investire di più? La risposta è intuitiva. Anzi, è molto più evidente nel PPC advertisement piuttosto che con una campagna banner, anche se si targetizza al meglio sia il banner sia il sito che deve ospitarlo.

Abbiamo sfiorato solo alcuni aspetti basilari della misurazione delle attività di Web Marketing e, nonostante questo, potresti sentirti confuso. Non ti preoccupare, è perché la materia è complessa. Non a caso esistono figure professionali specializzate che si occupano primariamente della pianificazione e della messa in opera di strategie digitali. Se pensi di aver bisogno di una figura di questo tipo, puoi contattare gratuitamente un esperto in Web Marketing che ti guiderà nella promozione dei tuoi prodotti o servizi e nell’approntare correttamente una campagna che produca un buon ROI pubblicitario.